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德家朗“逆行”

2018/3/27 13:51:10   来自:霓虹   (sh) 人气指数:(22539)

标题: 德家朗“逆行”
评论: 骆驼涂料  推荐: 点击购买 → 骆驼涂料(产品/服务)

2018/3/27 13:51:10  霓虹      (给霓虹发短信) 01
在2018年元旦假期刚过,叶氏化工集团有限公司(简称“叶氏化工”)便不失时机地宣布了一单出乎人们意料的收购协议——向德家朗骆驼(香港)有限公司(简称“德家朗骆驼(香港)”)及相关公司以人民币1.07亿元加存货价值(可调整)收购旗下“Camel”(骆驼)、“Aquapro”及“Viva”等品牌,及于香港、澳门及中国的装饰涂料、建筑涂料及工业涂料业务,以及相关技术、应收款项及存货等资产。|装修点评网80018.cn

根据叶氏化工同时发布的公告,实施此次收购的主体为集团旗下的叶氏涂料(香港)有限公司(简称“叶氏涂料”)及恒昌涂料(惠阳)有限公司(简称“恒昌涂料”)。收购标的除了德家朗骆驼(香港)之外,还包括德家朗骆驼国际有限公司、德家朗骆驼涂料(东莞)有限公司及德家朗骆驼涂料(上海)有限公司(以下分别简称“德家朗骆驼国际”、“德家朗骆驼(东莞)及“德家朗骆驼(上海)”),几乎囊括德家朗骆驼体系(以下以“德家朗骆驼”统称这一体系)。|装修点评网80018.cn

其中,叶氏涂料主要承接标的公司位于香港和澳门的资产与业务,而恒昌涂料则承接中国内地资产和业务。双方约定,最终的收购价格不超过2.8亿港元(约合2.3亿元人民币)。|装修点评网80018.cn

2月7日,在即将迎来戊戌年春节之时,叶氏化工宣布上述收购完成,最终实际付出的代价约为1.2亿元人民币。|装修点评网80018.cn

对于叶氏化工而言,这无疑是一项值得期待的交易:“集团相信是次收购将有利集团在香港涂料市场取得重要地位,为集团开拓港珠澳大湾区(亦称为“粤澳港大湾区”)市场提供有力支持,同时促使叶氏化工与澳洲DuluxGroup(Dulux Group Limited。德家朗骆驼原最大持股股东,俗称“澳洲多乐士”,本文称之为“德家朗”)建立长期合作关系。”“开展涂料业务新篇章。”|装修点评网80018.cn

然而对于德家朗,在此次出售之后,其在中国(包括香港和澳门,下同)的业务仅剩“犀利”(Selleys)品牌及一小部分的涂料产品组合——其出售绝大部分中国业务的原因没有明示,只是在同样发布于1月3日的公告中表示,“此次出售是基于对德家朗骆驼的涂料产品业务进行战略审查后作出的决定。”|装修点评网80018.cn

德家朗骆驼始于2003年德家朗(当时名称为“澳瑞凯”)与香港的骆驼漆化工有限公司(简称“骆驼漆化工”)的合作,并以此为基础将业务开展到中国内地。然而在经历了不足15年的合作之后,德家朗作出了出售大部分中国业务的决定。|装修点评网80018.cn

“这是一起单纯的外资撤离事件。”有业内人士如此评论说。然而在中国涂料市场依然散发出强劲吸引力、外资巨头纷纷进入的当下,德家朗的撤离难免让人感到疑惑。|装修点评网80018.cn

梳理德家朗在中国市场的15年经历并结合它的复杂“身世”,或许能够帮助我们找到揭开这一疑惑的提示;另外,在德家朗撤退已成定局的当下,叶氏化工的此番出手,背后隐藏着怎样的目的,又能否给它带来如愿的发展机遇?|装修点评网80018.cn

2018/3/27 13:51:26  霓虹      02
“复杂”身世|装修点评网80018.cn

德家朗的起源是一家成立于1918年名为BALM的涂料企业。成立15年后,BALM公司获得Dulux(即多乐士)注册商标在澳洲(包括澳大利亚、新西兰、巴布亚新几内亚等大洋洲主要国家和地区)的使用权。这成为BALM发展道路上的转折点,并对其此后至今80多年的发展产生了深远的影响。|装修点评网80018.cn

Dulux商标当时刚刚由英国帝国化学工业集团(Imperial Chemical Industries,简称ICI)和杜邦公司(E.I Du Pontde Nemours)联合并共同开发。1928年,ICI成立控股子公司ICI澳大利亚和新西兰公司(简称“ICI澳新公司”,即后来的ICI Australia),负责统合管理和协调在澳洲的业务。|装修点评网80018.cn

进入20世纪40年代开始,BALM进入一个“动荡期”。先是在1946年,ICI Australia收购了BALM 57%的股份,使得BALM变身为ICI全球涂料集团的一个关键角色。其后两年,BALM终止了与杜邦公司的技术合作,但基于与ICI的资本关系,Dulux商标的使用权得以保留。|装修点评网80018.cn

1955年,ICI通过ICI Australia进一步加大了对BALM的控制,将对其的持股比例提升至70%。1964年,BALM变身为公众公司,更名为BALM Paints Ltd,并于1971年再次更名为DuluxAustralia Ltd(简称Dulux Australia)。1986年,ICI Australia全面收购Dulux Australia,使后者完全置身于ICI全球体系之中。|装修点评网80018.cn

然而好景不长,到了90年代,德家朗的发展再迎“动荡”。1996年,ICI Australia对旗下业务进行了一次调整,将Dulux业务(包括Dulux、British Paints、Berger、Walpumur和Cabot's等品牌)和Selleys业务合并组建消费部门。这一次调整完成后一年,ICI便“突然”将ICIAustralia出售,使得后者成为一家独立的澳大利亚公司。由于ICI Australia持有Dulux Australia 100%的股权,这一变故也意味着Dulux Australia与ICI的脱钩。|装修点评网80018.cn

应ICI要求,ICI Australia改名为澳瑞凯集团(Orica Limited,下称“澳瑞凯”)。其中,Dulux Australia变身为澳瑞凯消费产品部门,同时澳瑞凯将原来的消费产品技术营销部门出售给PPG工业。随着澳瑞凯的成立,在澳洲市场,Dulux品牌的所有权就完全地属于澳瑞凯。哪怕是ICI后来被阿克苏诺贝尔并购,但后者所获得的Dulux品牌也不包含在澳洲地区的授权。|装修点评网80018.cn

2010年7月,澳瑞凯再次将消费产品部门连同Dulux品牌一起剥离,后者作为一个独立的公司运营,这便成为了今天的澳洲多乐士(即德家朗)。而Dulux品牌在澳洲市场的所有权有就顺理成章地落到德家朗身上。|装修点评网80018.cn

而与德家朗在中国产生交集的骆驼漆化工创办于1932年,当时的名称为国民漆厂,设在香港深水埗。1933年,国民漆厂迁移至香港北角英皇道,1957年又在香港观塘兴建了一座楼高七层的全新厂房。|装修点评网80018.cn

1961年和1971年,骆驼漆化工先后将业务拓展至马来西亚和泰国;1989 年,为扩大工业涂料占有率,收购致利漆厂,进一步发展工业市场涂料;1993年,骆驼漆化工与新西兰H.B.Fuller粉末涂料公司合作销售高科技产品“粉末涂料”。|装修点评网80018.cn

20世纪90年代初,骆驼漆化工开始迈出向内地市场进军的步伐。1991年6月,在香港成立了骆驼漆(中国)有限公司;1992年,为配合发展中国内地市场,骆驼漆化工在广东东莞建设厂房,设立东莞秉顺制漆有限公司(简称“东莞秉顺”),而香港的全部生产线也于1997年完成迁移至国内厂房。|装修点评网80018.cn

2000年,骆驼漆化工继续扩展中国市场,并于国内多个城市设立办事处作后勤支援及市场推广,以建立更全面的分销网络,包括北京、上海、武汉、广州、佛山等。|装修点评网80018.cn

骆驼漆化工在中国内地的布局使它吸引到当时的澳瑞凯的注意,双方于2003年10月合资成立澳瑞凯骆驼涂料有限公司(简称“澳瑞凯骆驼”,也即后来的德家朗骆驼),其中澳瑞凯方面占51%的股权,骆驼漆化工占49%。|装修点评网80018.cn

(注:此章节内容根据本刊2016年11月上期的封面焦点报道《揭秘澳洲多乐士》进行重新整理)|装修点评网80018.cn

2018/3/27 13:51:51  霓虹      03
中国市场收与放|装修点评网80018.cn

澳瑞凯骆驼的成立标志着双方在中国市场的合作正式开启。借由骆驼漆化工此前用约十年时间在中国布局下的生产与渠道网络,澳瑞凯得以在中国市场突进。|装修点评网80018.cn

根据官方的资料,2003年,澳瑞凯骆驼在东莞设置粉末涂料厂房并设立澳瑞凯骆驼粉末涂料(东莞)有限公司(简称“澳瑞凯骆驼粉末东莞”),发展高级建筑涂料市场,“开拓全球独有的‘热敏性粉末涂料’以及‘氟碳涂料’市场。”|装修点评网80018.cn

2005年,澳瑞凯骆驼还在上海成立澳瑞凯骆驼涂料(上海)有限公司,表明澳瑞凯在中国的据地又增添一座城市。|装修点评网80018.cn

2007年,澳瑞凯骆驼对东莞厂房进行了扩建,“成为中央物流及生产基地,总建筑面积逾70万平方英尺。”这一年,澳瑞凯也将其消费品业务带到中国内地市场,欲复制“Selleys犀利”品牌在香港的成功业务模式,并引进工程涂料品牌“Acra-Tex”和零售涂料品牌“Levene 蓝蔚”。|装修点评网80018.cn

与此同时,澳瑞凯也一直在积极寻找并希望收购一家在中国装饰涂料市场拥有大规模本地化生产能力和零售基础的地区性龙头企业,以期为澳瑞凯消费品业务在中国下一阶段的业务发展提供了充分条件。2008年,澳瑞凯骆驼全资收购了新欧宝化工(上海)有限公司(这一收购最终于2009年1月完成)。藉此收购将当时在中国装饰木器漆和建筑墙面漆领域的知名品牌Sopel(即“欧龙漆”)收入囊中。|装修点评网80018.cn

对于此次收购,澳瑞凯曾作出高度的评价,称其在中国消费品业务拥有蓝蔚Levene、欧龙Opel、犀利Selleys、Acra-Tex等品牌,将在中国建筑装饰涂料和辅料市场实行多品牌、多层次的推进。“它不仅为澳瑞凯消费品业务在中国大陆提供了未来业务增长的空间,再结合亚洲现有的犀利业务,能为澳瑞凯消费品业务在已经成熟的澳、新市场之外寻求扩展提供重要平台。”|装修点评网80018.cn

2010年7月之后,随着澳瑞凯剥离消费产品部门,后者成为独立公司运营并起名德家朗,其在中国内地和香港的子公司和合资公司中“澳瑞凯”的字眼也全部替换为“德家朗”。|装修点评网80018.cn

2011年,澳洲多乐士在中国市场“加码”,将旗下的DGL International(德家朗国际)的中国业务与骆驼漆化工合并成立新公司德家朗骆驼国际,德家朗持有其中51%股份。“这次合并将为德家朗创建一个更强大的在中国销售和分销涂料和相关产品的平台。”|装修点评网80018.cn

德家朗骆驼国际的成立取代了德家朗骆驼的位置,成为中国合资业务的统筹者,而德家朗骆驼也改名为德家朗骆驼粉末涂料有限公司(简称“德家朗骆驼粉末”),归于德家朗骆驼国际旗下,并作为德家朗骆驼粉末东莞以及德家朗粉末涂料(东莞)有限公司的出资股东而存在。|装修点评网80018.cn

同时,东莞秉顺更名为德家朗骆驼(东莞),意味着其加入合资事业网络。德家朗骆驼(东莞)被划归在德家朗骆驼国际另一家设于香港的德家朗骆驼(中国)有限公司(简称德家朗骆驼(中国))旗下。|装修点评网80018.cn

事实上,除了德家朗骆驼(上海)之外,德家朗设在东莞的3家公司共用一个注册地址。从地理位置上看,德家朗骆驼(东莞)和德家朗骆驼粉末(东莞)在同一条街道上,紧密相邻。这或许表明,德家朗在内地的生产,除了上海公司之外,其他都集中在东莞基地之内,也即骆驼漆化工1992年建立的原东莞秉顺的厂区。|装修点评网80018.cn

但随后在2013年底到2014年初,德家朗骆驼国际将2008年收购而来、并寄予厚望的欧龙漆品牌连同品牌涵盖范围的产品技术及渠道出售给立邦涂料(中国)有限公司(简称“立邦中国”)。|装修点评网80018.cn

据当时的报道介绍,多年来欧龙漆品牌一直深受消费者和业内人士好评,保持着在上海地区木器漆市场的领导地位,至德家朗骆驼将其出售时止,其产品已分销至中国400多个城市。|装修点评网80018.cn

虽然德家朗没有表明匆匆出售欧龙漆品牌的原因,出售的价格也未见公开,但没有人将这一事件与德家朗退出中国市场联系起来。当时人们偏向于认为,这一交易更多的是基于立邦中国布局多元化产品领域的需要——一旦买家给出的价格超越了自己经营的价值,德家朗也没有不卖的道理。|装修点评网80018.cn

尽管收购当时立邦中国表示将“同时保持欧龙漆品牌于市场的独立性,期望通过立邦和欧龙漆品牌的稳步发展,”但如今欧龙漆品牌相当于在市场“隐身”。|装修点评网80018.cn

2018/3/27 13:52:10  霓虹      04
撤离中国为哪般|装修点评网80018.cn

在出售欧龙漆品牌之后,德家朗骆驼在中国市场曾经历了一个“高光时刻”——据涂饰商情记者的观察,其在这一时期的市场开发力度空前。在中国市场“蛰伏”多年之后,伴随着中国市场的快速成长,德家朗或许意识到,是时候作出新的变化了。|装修点评网80018.cn

随着中国业务的发展,2016年下半年,有熟悉进口涂料产品的市场人士曾告诉涂饰商情记者,德家朗计划加大对中国市场的参入力度,其中一个手段是在中国推广进口产品,时间或在2017年。|装修点评网80018.cn

“知道澳洲多乐士(即德家朗)吧,听说它将以另一层身份进入中国市场。(以)进口涂料(的身份)。”前述市场人士强调,他也只是听说的消息,并没有最终确定下来,因而并没能提供更多详细的消息。他还向涂饰商情记者提供澳洲多乐士面向中国市场的进口涂料产品的包装设计图样,但只显示其中的一种,为艾克拉(Acra·tex)品牌。|装修点评网80018.cn

在当时,越来越多的进口涂料产品进入中国市场,如果德家朗选择此时以进口产品的方式加大对中国市场的力度,也无可厚非。|装修点评网80018.cn

但最终这一传闻并未成真,至少未见有关此传闻的任何公开的或者官方的消息。在过了1年多时间之后,德家朗“反其道而行”,执行了进一步的撤退计划,将在中国的大部分业务出售给叶氏化工。|装修点评网80018.cn

在大部分行业人士看来,德家朗的这一决定让人感到突然且无明显征兆。在其他众多海外涂料巨头纷纷加码中国市场的同时,德家朗撤离中国市场的做法着实令人疑惑与不解。|装修点评网80018.cn

但事实上,德家朗选择出售大部分中国业务绝非一时冲动,也非毫无征兆可言。只是由于国内的行业人士对于德家朗的关注度要远远低于其他涂料巨头,而未能准确把握到这一动向。|装修点评网80018.cn

根据德家朗发布于2017年11月的2017年财报(德家朗财报的报告期为上一年的10月1日至当年的9月30日),其曾多次提到德家朗骆驼在中国和香港市场疲弱的业绩表现。|装修点评网80018.cn

根据叶氏化工发布的公告,截至2017年9月30日止,德家朗拟出售的中国市场资产及业务“应占除税及非经常项目之前及之后的净亏损分别约为1790万港元及2290万港元”;而在此前一个财政年度,这两项净亏损分别约为800万港元及930万港元。|装修点评网80018.cn

这表明,德家朗骆驼的业绩已经连续两年录得亏损,且亏损在扩大。“于2017年9月30日,该等资产及该业务应占资产的价值(不包括业务记录、客户清单、该配方工艺、该技术及该业务的商誉)约为7680万港元。”叶氏化工在公告中说。|装修点评网80018.cn

根据德家朗2017年财报,受中国市场疲软表现拖累,德家朗的“其他业务部门”(这一业务部门主要包括家庭园艺业务、除澳大利亚和新西市场外的涂料(含辅料)业务,而后者涉及的品牌包括德家朗骆驼、CAMEL骆驼漆、艾克拉、犀利牌)息税前利润下降320万美元,即22%。与此相对比,德家朗的其余4个业务部门的息税前利润均录得上升,幅度从5.4%到16%不等。|装修点评网80018.cn

此外,在销售收入维度,其他业务部门的尽管也录得上升,但却是所有业务部门中增长最少的,仅为2.4%。|装修点评网80018.cn

对于这样的业绩表现,德家朗总经理PATRICKHOULIHAN于德家朗2017年报中表示,“在中国市场疲软的结果反映出我们在那里相对较小的油漆业务面临的持续挑战。”而德家朗主席PETER KIRBY更进一步指出,“我们通过合资企业德家朗骆驼继续将犀利牌在香港的长期成功扩展到中国,但在该地区建立有价值的涂料业务更具挑战性,我们正在对该涂料业务进行战略性审查。”|装修点评网80018.cn

最终,“战略性审查”的结果是——出售业务,撤出中国涂料市场。|装修点评网80018.cn

这一结果或许也透露出德家朗的几分无奈。在德家朗的业务结构当中,来自澳洲市场区域多乐士品牌的贡献率超过50%,表明其对于澳洲市场以及多乐士品牌的过度依赖。|装修点评网80018.cn

而如前文所述,德家朗所拥有的多乐士品牌包含着极强的区域限制性——仅限于澳洲;而在包括中国在内的广大市场区域,多乐士品牌的归属指向阿克苏诺贝尔。|装修点评网80018.cn

受主力品牌无法进驻中国市场的掣肘,德家朗不得不尝试通过与骆驼漆化工的合作开拓中国市场,但在经过15年的市场试炼之后,在中国涂料市场竞争越发严峻的背景下,德家朗骆驼的业务却久久未能打开局面。|装修点评网80018.cn

终于,2016-2017连续两个财年的亏损,成为“压垮”德家朗养了15年的那匹“骆驼”的“稻草”。|装修点评网80018.cn

2018/3/27 13:52:23  霓虹      05
叶氏化工的目的|装修点评网80018.cn

2月7日,叶氏化工宣布对德家朗骆驼的收购完成,双方在香港举行了交易完成仪式。叶氏化工联席行政总裁王旭和PATRICK HOULIHAN作为双方的代表签订收购协议。|装修点评网80018.cn

这是叶氏化工2015年成立独立运营的紫荆花涂料集团以来进行的第一笔大型收购案,或者预示着紫荆花涂料集团进一步扩大中国市场的计划开始实施。与此同时,被正式提出来的粤港澳大湾区构建计划,也为叶氏化工的涂料事业的发展提供了不可多得的契机。|装修点评网80018.cn

“集团相信是次收购将有利集团在香港涂料市场取得重要地位,为集团开拓粤港澳大湾区市场提供有力支持。”叶氏化工在完成收购的新闻稿中如是说道。|装修点评网80018.cn

当然,叶氏化工的还有更具象的目的。在1月初发布的收购公告中,叶氏化工详细记载了收购德家朗骆驼能够带来的好处,包括收购完成后将能运营“骆驼”品牌和“Aquapro”品牌,前者“拥有85年历史,为涂料行业历史最悠久的品牌之一,并在香港及中国南部拥有较高的美誉度”;后者已在香港高端建筑涂料市场占有一席之地。|装修点评网80018.cn

“由于‘骆驼’漆为香港及澳门建筑涂料市场的领导品牌之一,因此透过是次收购,本集团将能够在香港及澳门建筑涂料市场取得重要地位,并同时透过该网络推动本集团其他品牌的产品。”叶氏化工认为:“是次收购将巩固其于香港及中国建筑及工业涂料市场的地位。”|装修点评网80018.cn

叶氏化工指出,其作为中国领先的建筑及工业涂料制造商及销售商,在中国涂料市场发展超过30年,涂料业务也成为其整体业务组合内重要的一部分,一直经营有“紫荆花”及“恒昌”涂料品牌。此前不久,叶氏化工曾对旗下业务进行调整,成立独立的涂料集团进行运营。|装修点评网80018.cn

“涂料业务为本集团核心业务之一。基于我们对香港及中国涂料市场的前景充满信心,我们将继续推动涂料业务的增长,是次收购正充分配合此战略方向。”叶氏化工联席行政总裁叶子轩及王旭表示:“透过是次收购,集团将能购得拥有85年历史的‘骆驼’品牌,该品牌在香港及中国南部拥有领先地位,我们对透过集团涂料市场的稳固丰富经验,带动其进一步增长感到雀跃。”|装修点评网80018.cn

“目前市场竞争加剧、营运标准苛严及成本高企的情况对本集团而言颇具挑战,但其亦向本集团提供透过收购增加市场份额的契机。”叶氏化工表示,其将在中国建筑及工业涂料市场持续经营“骆驼”及“Aquapro”品牌以及“紫荆花”及“恒昌”品牌,在制造、技术、经销及市场推广领域创造更大的协同效益。|装修点评网80018.cn

对于德家朗骆驼在收购前两年的连续亏损表现,叶氏化工表示,“(相信)凭借本集团在中国涂料市场的稳固地位及多年累积的经验,与本集团目前的生产及经销网络整合后,该等资产能够为本集团产生正面贡献。”|装修点评网80018.cn

这一收购同时得到被收购方的欢迎。德家朗骆驼董事兼总经理甄嘉颖表示:“我们欣然宣布是次收购。叶氏化工为于中国化工市场广受尊崇,且经验丰富的市场领导者,是次收购将为我们与叶氏化工的战略关系建立基础。我们十分期待见证‘骆驼’品牌及其他在叶氏化工领导下进一步发展,而我们亦相信彼此的战略关系及进一步合作将带来长远成功。”|装修点评网80018.cn

最后,叶氏化工还相信,此次收购完成后其将能够与卖方的母集团建立起长期合作关系,从而可能在今后为中国及香港的消费者进口优质涂料以及在中国建材行业开展合作性安排。|装修点评网80018.cn

这样的表述为德家朗今后在中国市场的存在留有后路。正如前文所述,出售德家朗骆驼之后,德家朗在中国市场的业务仅保留“犀利”(Selleys)品牌及一小部分的涂料产品组合。|装修点评网80018.cn

2018年2月13日,德家朗骆驼(东莞)悄然更名为“德家朗化工(东莞)有限公司”。这是叶氏化工收购德家朗骆驼之后首家变更名称的公司。去掉“骆驼”的字眼,是否意味着它将以德家朗中国业务的统筹者的身份存在,抑或是代表着叶氏化工跟德家朗之间新的合作的开端——|装修点评网80018.cn

归入叶氏化工旗下的德家朗骆驼体系,今后将走向何方?|装修点评网80018.cn

2018/3/29 15:41:26  kung8003      06
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